药品价格行情 由左右联动的市场策决定

发布日期：2014-11-07 点击数：3328

近期，北京市开启药品价格“左右联动”工作，调整范围覆盖所有药品集中采购中标品种（低价药与短缺药除外），参考全国中标价格，对本市基本药物中标价格计划每年定期调整一次。这也意味着，药品企业在某些地区以最低价获取中标资格时，将会影响其他地方的药品中标价格，如何解读该政策的影响力，调整投标策略？且听企业人士分解——
 本期嘉宾
 秦禾（某百强药企普药部经理）
 程兆锯（山东鲁抗医药股份有限公司药品投标主管）
 动态调价不新鲜
 全国联动不是新招，真正让大家不安的是价格动态调整，但广州网上交易平台、重庆也有类似举措，营销工作应以投标、销量、市场并重，通盘考虑市场营销和药品投标策略
 问：“左右联动”对药企影响大吗？
     秦禾：对于北京的“左右联动”，有人抱怨“投标空间越来越小”，笔者认为不尽然。从近年各地招标方案来看，几乎所有省市都或多或少地采集全国不同地域的历史中标价格进行招标限价，如广东采集全国最低5省或3省的最低中标价的平均价作为入市价，福建采集全国最低中标价作为限价。从这个角度来看，北京的全国联动不是新招，真正让大家坐卧不安的是价格动态调整。
     一说到“动态”，很多企业感到无所适从。但冷静下来想想，“动态”也不是北京的首创，之前的广州网上交易平台不也每月一次更新吗？重庆不也采用类似于大宗商品交易所的形式“动态”招标吗？医院花样迭出的二次议价不也都是“动态”的吗？
    透过现象看本质，当前影响中国医药行业的政策主要有药品的定价政策、招标政策、使用政策和医保支付政策，定价政策无疑是核心政策，它贯穿了药品从注册开始到生产、流通、终端使用和销售，其他政策其实都是在不同程度地围绕定价做文章。现行的药品定价政策又分为政府定价和市场调节，政府通过医保目录来定价。进入该目录的品种绝大部分由医保基金支付，而基金越来越不堪重负，医保控费就在情理之中。在这一大前提下，企业只能顺应潮流，在市场运作这块努力，具体涉及企业的战略、研发、产品、市场和销售等因素。
      程兆锯：北京药价“左右联动”工作的启动将会冲击“淡季要销量，旺季做市场”的营销理念，使药企营销工作从关注销量、市场，转移到投标、销量、市场，市场营销策略与药品投标策略通盘考虑。
      我国的药品价格分为政府定价、指导价格和市场调节价。药品生产企业为了取得目标市场份额，围绕企业市场调节价、指导价产品制定了灵活的价格策略，一定程度上实现了企业利益、销量、市场的最大化目标，也让药品市场价格出现了“过高”、“过低”的市场乱象。药品投标决策要求树立全国一盘棋的思想，让投标价更加科学和严谨。

时刻绷紧价格弦
      时刻绷紧招标这根弦，既要在时间的纵轴上前后分析，又要从左右前后，不同地区、不同品种和相关竞品上分析，做好各种预案，基药没中标的品种和企业加快非基药和非医保品种布局
     问：如何在市场运作方面顺应招标降价趋势？
     秦禾：第一要认清大势，顺应政策，顺势而为。充分学习和理解国家医保政策，甚至国家经济形势、政治形势乃至国际形势。只有在真正理解政策形势的前提下，才能放弃幻想，踏实准备，争取在招标中胜出。
     第二，新旧地区区别对待。细细数来，真正完成新一轮招标的省市不过是安徽、山东、江西和广东等，有无完成新一轮招标，市场形势有很大不同。医药企业既要在营销上“全国一盘棋”，又要具体问题具体分析，根据招标与否采取不同策略。
     第三，以静制动，人不动我不动。各省招标进展不一，执行速度也有天壤之别。2013年6月就已启动的吉林招标至今才刚刚完成点配送；号称新年第一标的湖南直到8月才分组公示；福建的框架性文件公布后，细则及目录迟迟出不来。如果企业不明就理，盲目而动，就会打乱原有的市场策略和布局。
     第四，对号入座，理顺产品。有的企业忙于基药和医保品种招标，忽视了非基药和非医保品种的市场布局和推广。更有甚者把两者混为一谈，岂不知许多省份进入第7轮基药中标交易，但非基药和非医保品种招标却遥遥无期。尤其是那些基药没中标的品种和企业，应该抓住这个稍纵即逝的机会，打个时间差，加快非基药和非医保品种布局。
     第五，有所舍才会有所得。面对“左右联动”，要分析好自己的产品结构，有的产品为了顾全大局，要牺牲局部市场，要丢卒保车，该弃标的果断弃标，以免影响全国市场。
     第六，以动制动，做好预案。“动态”招标方式让企业没有了“一旦中标就一劳永逸”的优势，要求企业时刻绷紧招标（本质上说是价格）这根弦，时时刻刻都要做作业，既要在时间的纵轴上前后分析，又要从左右前后，不同地区、不同品种和相关竞品上分析，做好各种预案，以备一时之需。
     第七，眼界放宽放远。在医保控费的主流趋势下，药品降价将呈现多种方式齐头并进的态势，不要只盯着招标，还要关注低价药、各省基药增补、基准价和医保预付制度、中成药调价、2009版新进医保目录定价、2014版医保目录遴选、“三保合一”的进展等都会不同程度地影响企业的市场策略。
 建班子完善流程
       多方面掌握大量信息，有成本优势的药品降低单位利润争取中标上量，利润小的药品微利报价，是否按成本价投标要考虑投标区域替代性药品的市场份额和企业区域营销策略
      问：如何建立完善的药品投标策略？
      程兆锯：首先要建立强有力的投标班子。药品投标机构应是公司主要部门之一，由企业法人代表亲自挂帅，配备经营管理类、营销一线人员、财务金融类专业人员。具体策略包括：
      1.药品投标分析策略。进行区域市场定位分析、区域药企产品组合策略分析、区域医疗机构和患者用药习惯分析、区域药品企业产品市场容量及药价分析等，将投标产品分层、分类，确定重点确保中标产品、参与投标产品、拓展市场性投标产品等，改变过去“符合条件就投，确保中标率，中标后因中标价格成本倒挂而不供货、少供货”的现象，实现投标目标。
      2.药品投标实操策略。谋求优势价值中标，要注重梳理药品专利、药品特点、医保情况、新农合情况等优势资料，收集竞品厂家、竞品等信息，做好数据分析工作；加强企业回报社会活动的组织和关注，谋求社会责任加分；准备报价企业、产品、相关竞争企业、相关竞争产品等专题分析报告，最终形成企业药品投标报价表。
      3.药品投标掌控策略，解决投标中的突发事件。药品投标过程涉及资料多、证明材料多、数据维护量大、时间要求紧，必须有相对完善的药品投标掌控策略，处理突发性事件时及时做好与有关方的信息沟通、申诉和公共事务性工作，关键是让有社会经验和工作能力的人员负责这项工作。
      4.药品投标决策。一是根据药品招标目录、企业营销战略等因素确定是否投标；二是倘若药品投标，投什么性质的标，是风险标还是保险标，是投盈利标，还是投保本标、亏损标；三是在药品投标中如何做好利润药品数据分析，降低中标价格对利润空间的压缩幅度。
      药品投标企业要从多方面（企业自身、竞争厂家数量、竞争药品数量、投标药企市场策略等）掌握大量信息，有成本优势的药品可降低药品单位利润争取中标上量，用销量保利润；利润小的药品实施微利报价策略，以期夺得投标区域的市场份额；是否按药品成本价投标，要考虑投标区域替代性药品的市场份额和企业区域营销策略。
     [结语] 2014年已过大半，医药市场的基本情况可以大概总结为：全方位降低药品价格是大趋势；招标开花多结果少，难以产生销售增量；医保改革后续政策迷局待解；医药市场的实际增量实际上是通过各厂商拼存量市场而得，政策不会决定增量。